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整合营销论文最新9篇-尊龙凯时官方app下载

  • 发布时间:2023-07-02 18:20:29

虚拟经济整合营销论文 篇一

虚拟经济整合营销论文

摘要:发展知识经济的新的经济模式。”企业利用虚拟经济的模式对其营销进行整合, 即营销理念、策略、营销方式的整合, 传统营销与网络营销的整合, 商家、厂家、消费者之间的整合, 这就是所谓的整合营销。对于一种全新的经营或整合营销, 企业在实施时应注意关键性资源的掌握、核心竞争优势的确立和品牌战略的实施, 并通过信息技术减少企业生产和销售活动的不确定性,提高企业间的交易频率, 降低企业的资产专用性, 改善交易的市场环境。

关键词:虚拟经营 整合经营

槟饩济是信息革命引发的一种经济形态, 它在实体经济整合过程中产生10 倍的生产率。这是一个确实需要人们高度重视的一个全新的问题, 而我们所见到的事实是, 虚拟经济, 它本身并不生产和创造人类物质形态的商品, 而是以网络为载体的一种经济行为, 是依靠品牌、商标、信誉、技术、网络发展知识经济的新的经济模式。也就是说它本身并不能满足人类的物质需要。但是正如人们所知的高速公路一经开通, 它就可以为人类带来巨大的财富, 这就是我们常说的要致富快修路的道理所在。可见, 交通是人们走向富裕的一项关键性工程。现代所谓的新工业文明构建的信息高速公路, 一经开通, 不仅能产生巨大的经济价值, 而且对人类的文明形态及其价值观念将产生深刻而巨大的影响。现在全球范围的信息高速公路有的已开通, 有的正在开通之中。笔者只是想从在信息高速公路已开通的条件下, 探讨它对企业营销所产生的影响以及所创造的经济价值。

一、虚拟整合经营的案例分折

案例之一: 耐克“借鸡下蛋”

网络经济时代, 计算机技术和网络技术的迅猛发展为虚拟经营提供了良好的凯时尊龙最新网站的技术支持, 使其蓬勃地发展起来。但是事实上, 虚拟经营并非是网络时代的新生儿。在工业经济时代, 有些企业家已经开始有意识地使用了虚拟经营这一经营方式, 以耐克为例, 它作为国际知名品牌, 不仅在欧美极负盛名, 在发展中国家也尽人皆知。这是因为在极具现代商品意识的总裁菲尔·耐克的精心策划和奋力开拓下, 选择了适当灵活的“借鸡下蛋”的生产方式, 创业之初, 由于菲尔·耐克准确地预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景, 耐克鞋凭独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的壮大, 菲尔·耐克把眼光投向国际市场。但是, 耐克鞋价格较高, 如果依靠出口进入其它国家市场, 本身的高价位再加上各国, 尤其是发展中国家的高关税, 很难被这些国家顾客所接受。

那么, 如何解决这一难题呢? 这便是耐克公司的“借鸡下蛋”法。耐克公司通过在爱尔兰设厂进入欧洲市场并以此躲过高关税, 又在日本联合设厂打入日本市场。在20 世纪70 年代末能有这种巧妙构想, 不能不令人钦佩。耐克公司的经理们只是集中公司的资源, 专攻附加值最高的设计和营销, 然后坐着飞机来往于世界各地, 把设计好的样品和图纸交给劳动力较低的国家的企业, 最后验收产品, 贴上耐克的商标, 销售给每个喜爱耐克的消费者。

随着各地区公司生产成本的变化, 耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、中国的台湾, 进而转移到中国内地、印度等劳动力价格更低廉的地区。目前, 更为看好东南亚国家。

由于耐克公司在生产上采取了借鸡下蛋法, 从而本部人员相当精简而又有活力, 这样避免了很多问题的拖累, 使公司能集中精力关注产品的设计和市场营销等方面的问题, 及时收集市场信息, 并及时将它反映在产品的设计上, 然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需要。耐克公司的这种策略, 从理论上可以归纳为虚拟经营的范畴。所谓虚拟,它是计算机术语中的一个常用词, 引到企业管理中, 实质上就是直接用外部力量, 整合外部资源的一种策略。虽然虚拟策略作为一种管理方法被明确提出的时间并不长, 但是许多企业其实早已应用, 耐克的借鸡下蛋就是一个典型案例之一。

案例之二: 联网花店与筑巢网

最近见到一个有趣的资料, 说的是美国有一位姑娘本来是每天在街头卖花, 但是在与朋友聊天时知道国际互联网的知识后, 忽发灵感: “我为什么不在国际互联网上建一个花店呢? 把各种花卉的照片、说明及价格放在网上, 再通知离顾客最近的花店在规定的时间内将花送到客户家中。”这位姑娘据此构想, 花了5000 美元, 买回电脑, 请人编制了软件, 联上了网, 在不到40平方米的家中开起了世界上第一家虚拟花店。据说不到1 年的时间, 卖花姑娘的联网花店遍及全美, 年营业额超过了千万美元。从这个案例我们可以把虚拟企业定义为利用信息技术, 将地域上分散的各种资源迅速有效地组织起来, 形成一个功能齐全、统一指挥的虚拟的企业实体。它以信息技术手段获取内部与外部的资源, 摆脱了对内部资源的过分依赖, 以低成本迅速整合更大范畴的资源, 集中核心业务资源培育核心竞争优势; 而且虚拟企业还适应多品种、少批量、多变性和不确定性的市场需求, 具有很强的市场应变能力。万通成立的“筑巢网”是对中国传统房地产企业的创新, 突出了虚拟企业的组织优势。客户只需在筑巢网上选好、订好户型, 其余的事包括征地、报建、施工、采购和装修等, 万通全部完成。3~6 个月后客户就可以搬进装修一新的独立住宅之中。这种网上买卖房屋的模式,完全打破了传统房产不可逾越的地域性, 实现了万通与客户沟通。更重要的是, 万通通过筑巢网构筑了全新的合作与扩张模式, 即万通———开发商———客户, 做异地市场, 做全国市场, 充分利用当地的人才和资源, 以最小的投入占领更大的市场。

万通将自己定位于房屋供应商, 用手中的技术、客户、品牌和采购体系等资源与地产商合作, 地产商提供熟地并取得开工许可证, 万通负责房屋建造与服务; 地产商从客户处收取的是将生地变为熟地的增值费, 而万通收取的是相当于房屋建筑成本15 %的服务费。万通已与上海、苏州、西安和海口等城市的地产商签订了建独立住宅的合作协议。在各地设大区经理, 以技术培训、资金投入、提供市场研究、产品研究、样板房、营销系统作房屋尊龙凯时官方app下载的售后服务, 并输出技术与品牌, 个别潜力大的项目全力投入最多10 %的股本金。这一全新运作模式的优势, 一是效率高、成本低、质量好且有品牌优势; 二是增强了抗打击能力, 传统全能房地产企业通常是经济繁荣时猛跑, 一旦经济衰退时就可能套死。而这种新模式使万通在经济繁荣时卖房子, 萧条时买土地, 实现大营业额、大现金流量, 而无存货、无负债。万通一心想利用筑巢网无限延伸的功能实现从北京走向全国市场的扩张。他们还雄心勃勃地提出只需要5 年时间, 仅独立住宅这一产品的营业额要达到100 个亿, 最终完成资本与市场的无土地扩张。综上所述, 无论是美国的联花店, 还是我国的万通筑巢网,都是虚拟企业在不同行业初步显现的雏型。因为它是一个新生事物, 现在所作的介绍, 目的是引起更多的商家与厂家重视。

从上述案例的分析可以看出几个问题, 一是虚拟经济与营销的关键是设计, 人们所说的现代企业进入了设计时代,当然重要的是产品设计, 它是企业发展核心竞争力的一个极为重要的问题。现在, 我国企业正面临一个全球经济一体化的大背景, 中国的企业已成为生产全球化的一个环节, 一个重要的生产基地。依靠我国的比较优势, 中国的外贸规模位于世界第9 位, 但是从贸易能力上讲我们的差距还不小。例如从人均出口额上看, 美国3167 美元, 日本3714 美元, 德国7367 美元, 而我国仅为140 美元。差距的原因是信息能力与国际销售渠道的问题, 当然更为重要的是观念上的差距。国内企业把国际贸易看作是进出口, 而真正的国际贸易是世界上任何一个角落有需求, 就要将最便宜的商品卖到那去。而这需要发达的信息网络、先进的信息处理技术才能办到。从这个意义上看, 我国的企业面临着一个知识化、数字化、虚拟化、网络化和全球化的。变革。企业的竞争力日益与信息化程度相关, 竞争优势也不再仅限于成本、差异性和目标聚集三种形式, 而是以英特网为基础, 整合企业所有链接的环节。充分挖掘企业环节中的每一个经济元素的潜在价值, 开发新的客户资源, 这是企业生存、发展和实现飞跃的必然趋势, 其中一个重要的问题是整合营销, 电子商务则是其重要的营销模式, 其特点: 一是信息化, 二是无形化, 三是软式化, 四是网络化, 五是虚拟化, 六是微型化以及一体化等。从其本身来看, 一是动态价格是竞争的焦点, 二是数据库是核心, 三是个性化服务是特色, 四是许可营销是追求实现的目标。

二、整合营销的内涵及其意义

任何一个商家与厂家所关注的不是有何种商品, 有多少商品的问题, 而是它的商品能销售多少的问题, 产生多大的经济回报的问题。这就是营销的学问所在。不少的商家与厂家为此确实作出过不少的努力, 想过不少办法, 但是现在的问题是商品过剩呢? 还是营销策略与方法不当? 这确实是一个需要认真思考的问题之一。有人说你的本事不在于你能生产什么产品, 而在于你能卖出什么产品, 卖出多少是你对消费者的消费需求规律的了解和认识。我们现在正面对一个消费过剩的背景, 即生产与消费、消费与需求之间的逆反, 消费从有限走向无限。这样的欲望被文化化了, 反之则是文化被高度的物质欲化了, 商品也开始近于文化而远于物, 开始以好恶而不是以优劣加以区分了。为此有的学者认为当代社会, 物品不是先生产出来变成时尚, 是为了创造一种时尚。

当代社会最重要的是对需要的刺激, 结果是一个需要刺激另一个需要, 不断地推进。最终是以虚拟的需要取代现实的需要, 把未来的需要变成当前的需要, 这是一个消费远比生产更为重要的社会, 一个经常进行生产必需品的消费社会, 一个刺激需要倾销的过剩的商品社会。它不是为了缺乏而生产, 而是为了需要而生产。当代社会浪费也成为消费, 传统社会是需要成为商品, 而当代社会则是商品成为需要。这里强调的消费心理的一些变化, 正是从人们讲的消费心理需要的基础上讲的营销学。正在兴起的网络经济, 其中一个重要的发展趋势, 就是网上营销。有的学者提出整合营销的概念, 是针对不整合营销提出的, 也就是说因为存在不整合,所以才有整合的概念提出。要明白整合营销, 就要明白不整合, 这样才能深刻理解整合营销的内涵及其意义所在。

现在的所谓市场营销学, 更多的是传统的营销理论, 而极少涉及现代营销的问题, 也就是说更多的是传统与现代营销的不整合问题。首先是商家与厂家与消费者之间的不整合, 也就是说两家进货, 虽作过一些市场调查, 但更多的是一般化的市场调查, 所以商家进货与消费者之间存在不整合; 厂家的生产虽然也作过市场调查, 但更多的是一般化的了解, 商家与厂家的注意力集中在现实的消费热点上, 他们总是关注市场正在关注的消费热点, 而极少关注潜在的市场需求、市场走势及其变化规律, 其次是当前与长远之间的不整合, 有些商品从当前而言, 是一个消费热点, 但是从长远来讲, 一般的规律是当前的热点进入高峰之时, 正是走向低谷的一个标志, 任何一个商品进入市场总是有一个被消费者认可而形成热点的过程; 有一个由消费热点走向低谷, 被新的商品所取代的过程。我们应当研究与思考这种消费者的消费心理的变化规律及消费需求的变化规律。但是现在的问题是对上述问题一般说来并没有引起更多的商家与厂家所关注与重视, 所以商家进货与厂家生产与消费者之间总是难以整合, 当然更有营销理念与营销策略之间的传统与现代的不整合, 以及营销战略选择上的不整合, 亦有消费者对现代的营销策略、理念以及营销战略的适应过程。一般说来, 消费者更多的适应于传统的营销方式, 这就是普遍的消费者直接进入消费市场选购的方式, 而对于电于商务的网上购物方式一般难以被更多消费者所适应。

可见, 在营销问题上, 首先是理念、策略、营销方式上存在着不整合; 其次是传统营销与网络营销之间存在着不整合; 再次是商家进货与厂家生产与消费者之间的不整合等。正因为如此, 才提出了一个由不整合向整合转化的问题。由于这种不整合向整合转化, 可以带来巨大的经济效益, 因此更是思维方式和观念的深刻变革, 也可以说是企业经营模式的革命。

其实, 我们明白了所述的不整合, 自然也就可以明白整合营销的内涵了。所谓整合, 当然重要的是理念、策略和营销方式由现在实际存在的不整合向整合转化; 由传统营销与网络营销之间实际存在的不整合向整合转化; 由商家与厂家与消费者之间实际存在的不整合向整合转化等。实现真正的整合也就是实现整合营销之目的所在。由此可见, 所谓整合营销, 就是营销理念、策略和营销方式的整合, 传统营销与网络营销的整合, 商家与厂家与消费者之间的整合。

三、虚拟经营整合营销模式的突破

虚拟经营作为一种全新的经营模式, 是对传统的企业自给自足的生产经营方式的革命, 是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。目前, 虚拟经营在国外已极为普遍。据邓百氏公司( 1988 年全球业务研究报告) 资料显示, 全球营业额在5000 万美元以上的公司当年在虚拟经营上的开支上升了27 % , 达到了3250 亿美元。许多国际知名品牌企业正是通过虚拟经营, 创造了巨大的业绩。如荷兰的飞利浦公司, 企业本身并不具生产线, 主要靠虚拟功能生产, 而企业的主要精力则是创造品牌和经营市场。

在国内, 虚拟经营的理念正在为越来越多的企业所重视与采纳, 特别是一些受资金、技术、设备等限制的中小企业, 虚拟经营正成为发挥优势、快速发展的一条有效途径。温州的美斯特邦威公司是目前国内成功运用虚拟经营策略的范例之一。这家企业创立于1994 年, 主导产品是休闲系列服饰, 目前已有800 多个品种, 年产销量达300 多万件。如此大的产销规模, 企业走的是外包加工的路子, 即所有产品均不是自己生产, 而是外包给广东、江苏等地的20 多家企业加工制造, 仅此就节约了2 亿多元的生产基地投资和设备购置费用。在销售上, 它们主要采取特许连销经营的方式,通过契约将特许权让给盟店, 公司收取特许费。而公司主要把精力放在产品设计、市场管理和品牌经营上, 以便创造更多的竞争优势。由于这一全新的经营模式关键是产品的设计, 因此, 不少有远见的企业家高薪聘用大师级的设计师成立产品设计研究开发中心, 紧紧抓住产品设计这一关键, 在市场管理和品牌经营上下功夫。

由此可见, 虚拟经营或整合营销模式的实践, 必将对企业的发展带来新的发展机遇。

1. 节约资源

企业实施虚拟经营时, 由于仅保留最关键的功能, 如产品设计、品牌经营等, 而将其它的功能虚拟化, 如可以借助外部的人力资源来弥补自身智力资源的不足, 这样可以节约大最的资源, 把有限的资源集中在附加值高的功能上, 从而避免出现企业的部分功能弱化而影响其快速发展。

2. 竞争与竞合模式

在一个虚拟组织中, 组织成员之间是一种动态组织合作的关系。虽然也有竞争, 但是它们更注重建立一个双赢的合作关系, 以相互之间协同竞争为基础, 资源和利益共享, 风险共担, 也就是竞争与竞合的关系。

3. 虚拟经营的灵活性与运作方式的高弹性化

虚拟经营更多注重的是短期利益, 一旦市场发生变化,或者策略目标有所改变, 往往就要解散虚拟组织, 组合新的虚拟企业, 重新创造新的竞争优势, 这就是它的灵活性与动态性。

虚拟经营作为一种新型的高弹性的企业经营模式, 对于提高企业的应变能力, 促进产品快速扩张, 发挥市场竞争优势等具有重要的作用, 但是, 企业实施虚拟经营策略时, 应注意以下几个问题:

关键性资源的掌握。企业实施虚拟经营时不能全部借助外部力量, 必须根据自身的具体情况, 控制住关键性的资源, 如产品的设计、技术开发和销售网络等, 以免受控于人。

核心竞争优势的确立。任何一种虚拟策略的实施, 都要建立在自身竞争优势的基础上, 都要有自身的核心竞争优势。有了这种优势, 才会有对资源的整合力量, 实施虚拟经营策略才会有可靠的基础, 与虚拟对象的合作才能长期稳定, 并能不断地吸引新的虚拟对象加盟。

品牌战略的实施。市场竞争的核心主要在于品牌的竞争。企业无论实施何种虚拟经营方式, 都要大力实施品牌战略。波音、耐克等企业的成功之道, 都足以证明这一点。

四、虚拟企业魅力何在

科斯认为, 企业和市场是两种不同而又可以相互替代的机制。市场上的交易是由价格机制来协调的, 而企业则是将许多原来属于市场的交易“内部化”, 并用行政命令取代价格机制而成为资源配置的动力。决定企业的关键变量是交易费用。如果在组织一笔交易时企业内部交易费用低于市场的交易费用, 那么企业将取代市场; 反之, 则由市场替代企业。在网络经济中, 一是以internet 为核心, 以电信网、通讯网和企业内部网等系列网络为基础的信息技术极大地降低了市场交易费用, 使企业组织开始演化, 虚拟企业逐渐成为一种主流的组织形态。信息网络降低交易费用的路径包括:缓解有限理性, 计算机及网络技术是人脑的延伸, 拓展了人类处理、接受、存储和使用信息的能力。二是各种翻译软件及信息处理技术的出现在很大程度上降低了不同国家、不同民族间语言上的障碍。比如, 一个根本不懂英语的人可以借助东方快车等翻译软件测览国外的各种英文网站。多媒体技术使得人类的沟通不再仅仅局限于语言, 而是结合声音、图像一同进行表述, 大大方便了人们的交流与理解, 提高了人类的有限理性。三是交易可以在整个intern 上搜索产品信息, 比较价格, 地理距离的限制被打破。市场上大量的买者和卖者使交易双方都没有条件滋生机会主义。而且网络缓解了信息在交易双方之间分布不对称矛盾, 并使交易者获取信息的代价降低到最低限度。更重要的是, 网络经济有效的惩罚机制有利于消除机会主义。产品的质量问题可以在互联网上被迅速传播并使企业的信誉扫地, 机会主义受到严厉的惩罚。

降低不确定性, 信息技术使企业间交易变得更加透明更加准确, 减少生产和销售活动的不确定性, 增强了企业决策的质量。如以丰田采用计算机综合生产系统和计算机通信技术, 把专卖店每时每刻发出的市场需求信息和生产决策系统及每一个零部件的生产现场联成统一运行的信息网络。及时准确、按比例地生产和购进零部件, 在最短的时间内生产和组装出市场需求的车型。

提高交易频率, 网络技术使企业间的信息交流方便快捷, 再加上网上支付手段的完善, 使交易范畴开始突破时间与空间限制, 从前不可能发生的交易发生了, 从前次数较少的交易增加了。从空间角度讲, 网络为企业增加了开拓国际市场的机会, 提高了空间范围内的交易频率; 从时间角度讲, 网络技术使每年365 天和每天24 小时的全天服务成为现实, 提高了时间范围内的交易频率。

降低资产专用性, 柔性制造系统的广泛应用降低了企业的资产专用性。柔性制造系统是一种技术复杂、高度自动化的系统。它将微电子学、计算机和系统工程等技术有机地结合起来, 圆满地解决了制造系统高自动化与高柔性化之间的矛盾。柔性制造系统的产品应变能力增强, 因为它的刀具、夹具及物料运输装置都具有可调性, 而且系统平面布置合理, 便于增减设备, 满足市场需求。这就极大地降低了资产的专用性, 使企业的资产可以应用于各种产品的制造而无需追加新的投资。

改善交易的市场环境, 市场结构从完全竞争趋向完全垄断会使市场交易费用发生变化。由于垄断的存在, 必然导致效率损失, 对非垄断一方而言, 此时协议的交易费用太高。交易费用理论称这种情况为“小数目条件”。市场协约参加者一方的数目越小, 市场交易费用越高。在网络经济时代,小数目条件的约束大为减轻, 因为通过internet 网进行交易的企业的数量飞速增长, 而且这种交易没有时间和空间的限制。这就使市场结构从完全垄断、寡头垄断、垄断竞争向完全竞争演进。企业可以通过网络降低促销成本和采购成本,增强市场竞争性来优化市场环境, 使市场更近于完全竞争。

当市场的交易费用较低时, 企业开始倾向于将交易活动外部化。正是由于网络技术使市场交易费用的降低, 才导致企业不断将一些原本由企业组织的交易转移到市场, 并最终导致虚拟企业的诞生。虚拟企业将充分保持和发展其核心竞争潜力, 把一些非核心业务包出去, 并根据需要与供应商、经销商甚至竞争对手建立灵活的战略联盟关系。这正是网络经济时代成功的基础。

什么是整合营销传播论文 篇二

什么是整合营销传播论文

整合营销传布英文为:integrated marketing co妹妹unicatins,简称:imc

imc的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的1切传布流动1元化。

imc1方面把广告、促销、公关、直销、ci、包装、新闻媒体等1切传布流动都涵盖到营销流动的规模以内;另外一方面则使企业能够将统1的传布资讯转达给消费者。所以,整合营销传布也被称为“speak with one voice”(用1个声音说话)即营销传布的1元化策略。

两个特性

战术的连续性是指所有通过不同营销传布工具在不同媒体传布的信息都应彼此关联呼应。“战略的导向性”强调在1个营销战术中所有包含物理以及心理的要素都应维持1贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传布中的创意要素要有1贯性。比方在1个营销传布战术中可使用相同的口号、标签说明和在所有广告以及其他情势的营销传布中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对于该机构以及品牌的1贯态度,它是消费者对于公司?quot;声音“与”性情“的知觉,这可通过贯穿所有广告以及其他情势的营销传布的1贯主题、形象或者腔调等来达成。

战略的导向性,它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传布专家尽管制作出超常的创意广告作品,能够深深地打动受众乃至取得广告或者传布大奖,然而未必有助于本机构的战略目标,例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使1个营销传布战术整合的就是其战略焦点,信息必需设计来达成特殊的战略目标,而媒体则必需通过有益于战略目标斟酌来对于其进行选择。

7个层次

一、认知的整合

这是实现整合营销传布的第1个层次,这里只有请求营销人员认识或者明了营销传布的需要。

二、形象的整合

第2个层次牵涉到确保信息与媒体1致性的决策,信息与媒体1致性1是指广告的文字与其他视觉要素之间要到达的1致性;2是指在不同媒体上投放广告的1致性。

三、功能的整合

是把不同的营销传布方案编制出来,作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能,也就是说每一个营销传布要素的优势劣势都经由详实的分析,并与特定的营销目标紧密结合起来。

四、调和的整合

第4个层次是人员推销功能与其他营销传布要素(广告公关促销以及直销)等被直接整合在1起,这象征着各种手腕都用来确保人际营销传布与非人际情势的营销传布的高度1致。例如推销人员所说的内容必需与其他媒体上的广告内容调和1致。

五、基于消费者的整合

营销策略必需在了解消费者的需乞降欲求的基础上锁定目标消费者,在给产品以明确的定位之后才能开始营销策动,换句话说,营销策略的整合使患上战略定位的信息直接达到目标消费者的心中。

六、基于风险共担者的整合

这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应当传布的独一群体,其他共担风险的经营者也应当包括在总体的整合营销传布战术以内。例如本机构的员工、供应商、配销商和股东等。

七、瓜葛管理的整合

这1层次被认为是整合营销的最高阶段。瓜葛管理的整合就是要向不同的瓜葛单位作出有效的传布,公司必需发展有效的战略。这些战稍不只是营销战略,还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略和会计战略等,也就是说,公司必需在每一个功能环节内(如制造、工程、研发、营销等环节)发展出营销战略以达成不同功能部门的调和,同时对于社会资源也要作出战略整合。

6种法子

一、树立消费者资料库

这个法子的出发点是树立消费者以及潜伏消费者的资料库,资料库的内容至少应包含人员统计资料心理统计消费者态度的信息以及以往购买记录等等。整合营销传布以及传布营销沟通的最大不同在于整合营销传布是将整个焦点置于消费者、潜伏消费者身上,由于所有的厂商、营销组织,不管是在销售量或者利润上的。成果,终究都依赖消费者的购买行动。

二、钻研消费者

这是第2个首要的步骤,就是要尽量使用消费者及潜伏消费者的行动方面的资料作为市场划分的根据,相信消费者”行动“资讯比起其他资料如”态度与意想“丈量结果更能够清楚地浮现消费者在未来将会采用甚么行为,由于用过去的行动推论未来的行动更加直接有效。在整合营销传布中,可以将消费者分为3类:对于本品牌的虔诚消费者;他品牌的虔诚消费者以及游离不定的消费者。很显明这3类消费者有着各自不同的”品牌网路“而想要了解消费者的品牌网路就必需借助消费者行动资讯才行。

三、接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某1时间、某1地点或者某1场合与消费者进行沟通,这是九0年代市场营销中1个无比首要的课题,在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里,抉择”说甚么“要比”何时与消费者接触“首要。但是,现在的市场因为资讯超载、媒体繁多,干扰的”噪声“大为增大。目前最重的是抉择”如何,什么时候与消费者接触“,和采取甚么样的方式与消费者接触。

四、发展传布沟通策略

这象征着甚么样的接触管理之下,该传布甚么样的信息,而后,为整合营销传布规划制订明确的营销目标,对于大多数的企业来讲,营销目标必需无比正确同时在本色上也必需是数字化的目标。例如对于1个善于竞争的品牌来讲,营销目标就多是下列3个方面:激起消费者试用本品牌产品;消费者试用过后踊跃激励继续使用并增添用量;促使他牌的忠态者转换品牌并树立起本品牌的虔诚度。

五、营销工具的立异

营销目标1旦肯定以后,第5步就是抉择要用甚么营销工具来完成此目标,不言而喻,如果咱们将产品,价格,通路都视为是以及消费者沟通的要素,整合营销传布企划人将具有更多样、广泛的营销工具来完成企划,其症结在于哪些工具,哪一种结合最能够协助企业达成传布目标。

六、传布手腕的组合

所以这最后1步就是选择有助于达成营销目标的传布手腕,这里所用的传布手腕可以无穷宽广,除了了广告,直销、公关及事件营销之外。事实上产品包装,商品展现,店面促销流动等,只要能协助达成营销及传布目标的法子,都是整合营销传布中的有力手腕。

什么是整合营销传播? 篇三

银行保险,即银行代理销售保单是一种新兴的保险销售方式,这种方式首先兴起于法国,中国市场才刚刚起步。银行保险销售技巧对于银保的销售人员来说正是现在急需掌握积累的,并不断去完善的。那么银行保险有哪些特点?银行保险销售有哪些技巧呢?

银行整合营销技巧

一、银行保险销售的特点

与传统的保险销售方式相比,它最大的特点是能够实现客户、银行和保险公司的“三赢”:

对银行来说,可以通过代理销售多样化的产品,提高客户满意度和客户忠诚度;

对保险公司来说,利用银行密集的网点可以提高销售并且降低成本;

对客户来说,在银行买保险,价格更便宜,回报更高;银行网点多,在家门口就可以买到保险,减少了交通费用和时间、精力等的支出;可以同时在银行办理银行业务和买保险,满足了“一次购足”的心理;银行值得信赖,也就可以放心买保险;产品简单易懂,可以当场决定是否购买;投保手续更加简捷,不用体检,十分方便。

二、代理保险业务已成为银行重要的中间业务品种

一方面,保险公司为了扩张业务,增强在业内的竞争力,必须设法稳住银行这个“代理人”。虽然个险仍然是保险销售的主要渠道,但银行代理保险已经逐步发展成与团险业务平起平坐的另一个重要支柱。许多保险公司的银行代理销售收入达到总业务量的10%-20%。这就使得银行、保险在合作关系中的地位发生了倾斜。银行提高要价是近两年保险公司倍感压力的一件事。以建设银行为例,代理保险业务增长2.17%,手续费收入却增长了48.65%。一位保险业人士说,相比之下,利润空间比较大的产品佣金比例更高,也更易感受到手续费竞争的压力。

另一方面,银行为完成更多的代理保险业务,赚取更多的手续费,也出尽了招数。比如,有些银行采取提高基层柜面代销保险手续费收入、专项考核奖励兑现、进行业务竞赛等措施来提高员工积极性,促进业务量的增长。但也有不少银行只贪图眼前利益,为了推销保险不惜违规经营。如同胡先生所遇到的,将保险产品作为储蓄产品介绍,套用”本金“、”存入"等概念,拿保险产品的利益与银行存款收益等进行片面比较等,都是属于监管部门所明令禁止的行为,然而却在许多银行时有发生。此外还存在对有关人员缺乏法律法规、职业道德和业务知识的培训;对退保费用、保单现金价值等不明确告知;擅自承诺不确定收益,误导投保人等不少问题。

有关专家认为,规范银行代理保险业务不能仅仅靠监管部门,关键是要强化双向服务理念。在产品的售前、售中、尊龙凯时官方app下载的售后服务上,银行和保险公司处在同等重要的位置,切不可简单地把银行代理业务视为只是中间业务收入的一个来源,更要看到代理保险能增加银行服务功能、化解信贷风险、降低网点成本、增强竞争力等其他的作用。而保险公司要加强对银行员工的培训和各项后援服务,要将良好的营销理念、管理规程、职业操守传输给银行,实现银保双方合作的融合,进而从根本上杜绝误导、诱导行为的发生。

三、银行保险销售邀约

对客户经理来说,有可能遇到的第一个障碍就是邀约客户――无论是面对面邀请还是电话邀约。因为邀约客户不可避免会遭遇拒绝――碰到几次拒绝以后有些客户经理就会想,哎哟,约客户见面太难了,要不就不见了吧,如果在电话里介绍一下产品他就买了多省事啊,要是不买那肯定是产品的问题,见面也白搭。你看,才刚刚开始尝试,就想跳过理财营销的前面所有步骤直奔主题,可是实践证明这是行不通的。

所以我们还是要认认真真琢磨怎样吸引客户和我面谈?客户拒绝的原因是多种多样的,我们永远无法做到彻底“消灭”客户的拒绝,只能尽量提高邀约的成功率,所以就得设计我们讲电话的每一句话,包括如何开场,提什么问题,怎么结束,用什么语气等等。

经验丰富的顾问会针对不同的客户运用不同的邀约策略,刚开始和客户的关系还不够深入的时候,可以试试以客户服务的角度切入,把邀约客户面谈作为一项为他提供的增值服务内容来进行设计,那么客户接受的程度会比较高。

如果成功约到了客户,面谈时该注意些什么呢?

一般来讲,每一次成功的面谈都需要达到三个基本要求:

第一,是否达到了客户认为的面谈目的(这是我们邀约时向客户传达的信息);

第二,是否给客户提供了对他有价值的内容或信息(这会影响到你下一次再邀约该客户时他对你的信任程度);

第三,面谈结束时是否成功地引导客户进入了自己想要达到的下一个环节(例如预约下次见面)。为了达到以上这些目标,理财顾问需要在面谈开始前准备许多资料(例如风险承受度测试表、现金流量表或者相关的产品说明书等)、工具(名片、计算器、笔记本等)、以及如何开场、提什么问题,怎么结束等等。

四、银行保险销售技巧

1、银行代理保险不但有收益,还有高额意外保障。

2、保险收益包括保底收益、分红、与终了分红,期限之内分红不是一成不变,它可随金融市场的变化而调整,但一定要明确提前支取的现金价值,否则会引发争议,造成不必要的负面影响。

3、营销群体为高风险行业人士如:司机、飞行员及高空作业的职业人士,有车一族,经常乘坐飞机出差的人士;老人,小孩,家族,下岗职工;再婚人士;规避风险的私营企业,个体。

4、在营销过程中,选择被保险人时,最好先选择岳父母,公公婆婆,父母,小孩及配偶最后才是自己,这样体现了保险人对爱人与自己父辈的关爱,对小孩,对爱人的责任感,营造了更和谐的家庭气氛。

5、在营销说明意外保障时,切忌不要说:“你(你父母、小孩)发生意外死亡(身故)”,虽然受益的家人可得到高额理赔,可又有谁愿意拿自己的生命来换取呢?!应该拿一个得到理赔的客户的例子做说明,这样既有人性化,客户又容易接受,那么营销的成功率也高啊!

五、银行保险购买

银行保险购买时也要注意以下三点:

第一,不等同于理财产品。消费者在去银行购买银保产品的时候,一定要首先弄清楚,这款产品到底是银行或者基金公司推出的理财产品还是保险公司推出的保险产品,只有搞清楚了是保险产品之后才能接下去详细了解银保产品的保费保额、保障范围等等信息。

第二,被保险人必须签字。如果消费者在银行购买其它理财类的产品,只需要自己签字就可以完成手续,但是保险产品由于涉及多个个体概念,因此根据规定,如果投保人和被保险人不是同一个人的话,所有保险合同上必须有投保人和被保险人两个人的签名。而在银行销售保险产品时,无论是代理人还是消费者都往往容易忽略这一点。保险专家解释,被保险人签名主要是为了抵御道德风险和未如实告知的风险。

第三,满期时间要问清楚。保险公司推出的银保产品多为期缴型产品,例如缴费5年,10年后满期领取生存金。这当中就会出现“缴费期限”和“满期时间”两个概念。由于不明白这两个概念的区别,不少投保人就会把上述例子中的5年当成产品的期限,在5年后去提取生存金,却发现自己属于主动退保,只能拿回本钱,造成了较大的损失。保险专家解释,“满期时间”一般比“缴费期限”要长很多,因此投保人在选购银保产品时必须先问清楚满期时间,也就是开始领钱的时间点。

最后,银行保险虽然具有很多的优势,但也不可盲目购买。由于保险自身的特点,在投保后的起初一两年,扣除保险费用后,其保单的现金价值一般都低于客户的投保金额。因此,客户如在投保后的一两年内退保,可能会遭受本金损失。

[银行整合营销技巧]

整合营销之道 篇四

4c与4p的融合

提到imc,必然要涉及到4c与4p两种营销方式,4c与4p是在两种不同的社会经济形态下提出的两种不同核心理念的营销方式,在大多数情况下,二者被人为的对立起来。

营销大师科特勒所提出的4p包含product(产品)、price(价格)、place(渠道)、promotion(促销)四个关键的营销要素。4p是在单一的社会形态,社会供求不足,顾客需求简单化,媒介传播大众化的情况下所提出的。

imc鼻祖舒尔茨提出的4c包括consumer(客户)、cost(成本)、convenience(便捷)、communication(传播)四个关键要素。4c是针对多元化的社会形态、社会供求过剩,顾客需求呈现多样化、个性化,媒介传播趋于细分的情况下所提出的。

4p是经典的营销理论,而4c的提出,似乎是要颠覆4p,认为4p是一个落伍的观念。4c强调从客户的角度看问题,多从用户着想,而不要如4p所说以企业自我为中心进行作业。但在我们的实际作业中,是不是真的要抛弃4p呢?4c真的能指导一切吗?这是个值得商榷的问题。

两者的焦点矛盾是“需求”的矛盾。4c认为需求源自客户,而实际情况并不然。我们会发现更多的产品的出现不完全来自于客户的需求,更多是由于企业自身发展需要或者市场竞争的压力,而源自企业自身的创造,而后由企业去推动这个市场,制造需求,引导需求。例如,我们可以想象客户是否真的需要3g吗?恐怕真实的需求目前并不多,但企业出于自身利益一样要推动这个市场。遥遥无期的3g,没有几个消费者知道他到底是什么?但几乎所有的运营商都在抢夺这个市场,并为这个市场推波助澜,在制造这个需求,引导消费者,帮助他们认知3g。

如此说,并不是要否定4c,否定“需求”,只是想说明“需求”是双向的选择,一方面来源于用户的现实需要,另一方面在于企业挖掘用户的潜在需要。那么,4p与4c之间的关系究竟是一个什么样的关系呢--

4p是基石,是营销作业的基础框架体系;4c与4p二者该构成一个矩阵,以4p为核心基础,4c则从客户化的角度横向作用于4p,并且二者所包含的8个关键要素通过相互作用,形成不断的反馈机制,构成一个闭环的循环。

例如只单纯从4p角度去进行策略的制定,我们通常关注的是企业自身的发展策略;市场中的竞争态势,从产品导向的角度去进行市场细分。而综合4p与4c来进行分析的时候,我们会发现我们可以从用户的角度来制定策略,我们会通过用户的反馈机制,了解到用户需要什么样的产品,用户可接受的什么样的价格,用户习惯的购买通路是怎么样的,用户所偏好的促销方式又是什么样的,

这样,我们就可以综合企业自身与用户两个角度,令用户导向与产品导向二者相互融合,相互渗透,更具针对性的指定企业的整体营销策略。[next]

因此,4p与4c既不是对立的,也不是孤立的,而应该是相辅相成的两个营销模型,对二者实行有机的结合是理所应当的,也必会为我们的营销策略的制定提供有益的帮助。

非线性的imc作业

舒尔茨提出的imc的本质是以4c为核心的,强调的是以顾客为中心,客户需求至上,实行企业与顾客之间的双向沟通。imc认为现在是一个传播为核心的年代,希望以传播为核心驱动企业的整体市场营销作业。

科特勒在最初提出的4p理论中,并不看重所谓的传播概念,只简单的把其都归结于promotion之中。但在最近几版的《营销管理》中,可以看到科特勒已经意识到imc的重要性,专门辟出章节来介绍imc,强调imc应用的重要性和益处,但也还只是归于promotion中。

由于全球经济放缓与证券市场的不景气,导致众多企业是销售驱动型的,而不是市场驱动型的企业,在企业内部几乎不可能做到用传播去推动整体的营销作业,我们很难想象一个marcom部门指挥产品部、销售部、渠道部的工作,大多数情况下,marcom部门是一个被动作业的角色。因此,舒尔茨所提出的imc的运用难度是非常大的。

而科特勒所提出的imc的运作方式更接近于我们企业的理解与实际应用,它是把各种传播工具进行综合运用,用于企业品牌的建立与产品销售的促进。从实用的角度,我们下面将着重阐述科特勒的imc理念。

很多企业或策划公司在提到imc时候,只是认为一起运用了广告、公关、活动等等传播工具就叫imc了,但实际上imc绝对不是这些工具的简单叠加。那imc实施的关键又是什么呢?

实施imc的目标可大致分为3个层面:一为获得市场的最大的投资回报率(roi);二为向市场持续的传达核心的关键信息;三为建立并巩固用户关系与忠诚度。为实现这3大目标,imc实施的关键就在于综合运用多种传播工具,形成一个矩阵式作业,以达到最佳的性价比。如果只是简单的叠加,每个工具只是线性作业,“整合”的性价比根本就无从衡量,而我们的目标实现也更无从谈起。

而多种传播工具的矩阵式作业的基础正是前面所提到的4p-4c矩阵。依据4p与4c二者的综合分析,针对不同的细分市场,不同的目标受众,不同的产品生命周期,企业采用不同的传播手段,或是只采用一种手段,或是采用两种,三种,或者全部传播手段的综合运用,以实现不同的阶段目标和总的目标,并让imc成为4p-4c矩阵的重要组成部分。

浅谈餐饮企业的整合营销策略论文 篇五

浅谈餐饮企业的整合营销策略论文

摘要:整合营销战略对于企业来说尤其重要,现在整合营销战略在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,整合营销战略作为一项营销的手段,既是企业开展市场营销活动的利器,也是企业管理中整合各种有效资源,实现企业发展的有效手段。营销策略是企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

【关键词】整合营销策略 大众化 企业经营

近年来,随着餐饮行业竞争的日趋激烈,餐饮市场营销的作用显得越来越重要。下面我谈点餐饮企业的整合营销策略的体会,供参考。整合营销策略主要是指在市场调研的基础上,餐饮企业需要为自己的产品确定精准的品牌定位和目标市场;找出产品的核心卖点是什么;提炼出产品好的广告语,如何进行品牌传播以及进行全面的销售体系规划等等。它是是利用多种营销传播手段的有机、系统结合运用(如:广告、宣传、文化、人员推销等)而不是单一的营销手段。因此,餐饮企业要想在激烈竞争中胜出,应该采用整合营销传播的组合拳战略。

一、餐饮营销的现状与重要性

餐饮经营的中心是市场,目标是顾客,作为餐饮行业来说市场营销的基础是我们的菜肴、服务、环境和气氛。酒店要在激烈的市场竞争中获胜,首先要把这些工作做扎实。也就是说不仅能满足消费者的物质和生理需求,还能满足顾客许多心理上和精神上的需求。要做到这一点,必须培训一支高素质的管理人员和稳定的员工队伍。酒店环境一般来说既定的,要改变往往要有较大的投入;但菜肴、服务、环境是不要多大投入,且见效最快、最明显的,因此,我们可以通过努力使酒店在具备——规范化、标准化、程序化的基础上,还要做到——个性化、特色化、形象化。客人的心理总是求新、求异、求变的。我们通过不断的创新水平提升广大的宾客对我们酒店的好感度,从而增加可客源量。

(一)餐饮消费的市场定位是营销的根本

通常的市场定位主要反映在菜系和价格上,以此通过市场细分来吸引各种消费层次和口味的顾客。除此之外,不妨增加一些文化定位等。当今的世界是丰富多彩的,各个地方都有其独具个性的人文景观或文化遗产。谁会利用和开发这座文化宝库为经营所用,谁就能赢得商机。

作为现代餐饮企业的营销战略的核心是要紧跟时代的步伐,紧抓市场发展的命脉以顾客的需求为中心。餐饮经营者只有及时跟上顾客的变化,才能跟上市场,留住和赢得更多的顾客。我个人认为现在顾客的消费理念的关键词是:理性、绿色、文化、休闲、营养、安全。根据这几个原则,确立自己的主题,形成自己的特色。

近几年应市场的需求,一些主题特色的餐厅发展迅猛,把这些理念发挥到极致。无论是在装饰风格、功能设计,还是经营的菜系上均体现出一定的主题和文化内涵。并加强对员工的培训,提高他们的表达和推销技巧,增强顾客对我们的印象。另外,餐厅还根据市场确定菜单定价,选定广告渠道,统一菜品、服务和餐厅设计,完成市场细分。所谓市场细分,是指按照消费者需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的市场。通过细分市场,可以让餐饮企业有准确地选择目标市场,集中力量提供有特色的产品和服务,更好地为目标客户服务。如:肯德基在进入中国市场时,将其目标客户定位在儿童青少年消费阶层,他的一切经营活动大多都是围绕儿童青少年这个消费群体展开,而且效果非常好。

(二)大众化经营的必然性和可行性

近年来餐饮业提出的大众化经营是适应餐饮市场变化而做出的'积极反应。

(1) 环境因素的影响

环境因素对餐饮业的影响是非常重要的,正是因为环境因素,改变了大多数人自己内心的看法,从而有的甚至盲目跟风,消费者对新有的产品的跟风,从而导致原有的产品供给远远大于原有的市场需求,使饭店无法按原定的方针经营。所以得调整市场定位,通过产品更新、经营方式创新来吸引和满足消费者的需求。

(2)行业竞争加剧

目前国内餐饮业竞争非常激烈,各种大小餐饮如雨后春笋般出现,而且其价格实惠,规模庞大,菜肴特色突出,更贴近国民不同水平的消费需求。于是,鲜明的主题特色吸引了众多消费者,分散了饭店餐饮的客源。

(3) 政策和观念的转变

随着我国推行国民旅游计划,国内旅游蓬勃发展,消费者意识在逐步成熟,尤其是新工时制和法定长假日的实行,使适合工薪阶层消费的休闲市场和节假日市场更加活跃中低档大众化消费的国内顾客将成为市场的主体,真正符合我国广大民众的消费形态将会成为主流。饭店是餐饮供给的主要生力军,也应大力拓展内需市场。

二 、餐饮企业中存在的问题

在饮食企业发生质的变化的同时,国内餐饮市场竞争正变得日益激烈,很多餐饮业在这场激烈的生死搏斗中纷纷倒闭,这种优胜劣汰的的生存竞争是自然的法制,本亦无可厚非。然而,当前市场竞争中的我们有必要探究其存在的原因。

(一) 品牌定位不准确

我国是拥有五千年文化底蕴的国家,我国餐饮市场的发展也可以说是源远流长。在餐饮业迅速发展的今天,我们在各式各样的餐厅餐时,是否想过,遍布了中国大江南北的餐饮品牌有几家是中国自己创造的。我国有相当大的一部分餐饮业缺乏对自身酒店进行市场分析及市场定位,或分析不够深入,定位不准,使品牌营销策略模糊,不知道自家的优势在什么地方,进入营销盲区,营销无从谈起。餐饮业缺乏长远的品牌发展规划。

(二)营销意识差

一部分总是按照传统方法进行营销,总是认为“酒香不怕巷子深”,主要精力放在菜肴、服务、环境上,拼装潢环境、拼菜肴、拼服务,不注重营销意识的提高,逐渐形成了“闭关自守”,使自己客源市场人为变小。

(三)营销手段单一

长期以来,餐饮业的营销主要凭借口头传播、签协议或简单的推销、打价格战等传统营销手段上来建立声誉。随着人们的消费需求向个性化和多元化发展的今天,如果我们还依靠传统营销手段已经不适应酒店的生存与发展,这就需要观念的转变、整合餐饮企业的营销策略。

三、整合餐饮企业的营销策略

整合营销,是指突破原有企业独自发展、单一的模式,通过不断的挖掘自身的潜力和创新营销手段,把资源进行整合,实现联动营销,总的来说,这种整合营销,包括包全方位整合、多层次扩张、营销行。企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此,企业必须建立相应的组织机构,从组织上保证整合营销的实施。同时,应确立使客户结识品牌的“ 关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外,产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等,都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致,可能会使最多达40% 的营销传播花费被浪费掉。

(一)强化产品印象营销

应针对目标市场,定位清晰。如:针对高消费者的菜肴、服务高档的商务餐厅;针对大众消费的环境温馨、服务周到、菜肴实惠的家居型餐厅等,并以巩固消费者的形象为突破口,强化产品在消费者中的印象。营销途径有:利用新闻媒体即电视、电台、报纸等。目的在于扩大品牌知名度,树立餐饮企业形象,它是一种信息传播手段,可以指导消费,刺激需求,扩大销售。争取做一些让消费者受益,难以忘怀的活动,以确实提升企业形象,得到更多消费者的认可。

(二) 节假日特色营销

在一年的各种节日里,如圣诞节、春节、情人节、端午节、六一儿童节、中秋节、国庆节、重阳节等都可以举办各种活动。节日餐饮是以普通百姓为主体的市场.特点是人员多.流动量大。餐饮业可以根据节假日特点,可开展特色营销,如推出“传统名菜名点“、推出“特色鲜明的创新宴席”,形成节日品牌。

(三) 绿色餐饮营销

随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高,无公害、无污染的绿色食品、保健食品,受到了消费者的欢 迎。这也给我们的营销思路增加了越来越多的新内容。许多餐饮企业适应这种要求,纷纷推出了自己的保健绿色食谱,并增加保健设施,营造保健环境。近几年,药膳的保健作用,已为越来越多的人所认识。药膳餐厅也越开越多。富含高纤维的蔬菜水果,没有污染且营养丰富的野菜,在餐馆菜肴中所占比例日渐扩大,而原来作为餐馆的主菜、大菜的高脂肪、高蛋白食品则退居次要的地位。同时餐馆应适应市民消费需求的变化,推出各种精工细作的野菜时蔬。

(四)扩大经营规模,实行连锁经营

实行餐饮企业规模经营,是迅速有效地提高市场占有率的有效途径。既要规模经营又要保证质量,必须实行商品销售(购进原料、销售食品)廉价化,烹饪技艺专业化,操作程序规范化,对客服务标准化,资金周转快速化,可加速资金周转,提高效益。餐饮连锁经营不是快餐的专利,饭店餐饮大众化经营也可采取连锁经营方式。例如饭店可在城市的不同地区开辟连锁经营的特色餐厅、美食城等,以统一的市场形象出现,方便仰慕这家饭店的顾客就近消费。对饭店餐饮来说,连锁经营也是一种扩大市场,薄利多销的大众化经营方式。

(五)餐厅形象营销

对餐厅的形象进行设计策划,比如在店徽的设计、餐厅主题的选择、餐厅的装饰格调、家具、布局、色彩灯饰等方面下功夫,使之起到促销的功用。一个好的餐厅形象,能使人觉得舒心,更能使消费者对餐厅有一个好的印象。

结束语

目前我国餐饮企业正面临着更加严峻的市场竞争,同时这也意味着更广阔的市场。在机遇与挑战并存的情况下,企业成本控制就显得愈加重要。企业应从人力资源、采购等多方面加强成本控制,并及时更新成本观念,只有这样才能保证餐饮企业的健康持续发展,并在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1] 《卓越的餐饮业服务管理》闫治民,中国营销传播网

[2] 《中国餐饮市场研究预测报告》

[3] 钱文锦《餐饮营销初探》. 【期刊】桂林旅游高等专科学校学报12月

[4] 王德利《浅谈餐饮营销》【期刊】桂林旅游高等专科学校学报1988年11月

[5] 王燕《浅析饭店营销管理》【期刊】管理观察,

白酒整合营销策划书 篇六

什么是整合营销传播?

整合营销传播英文为:integrated marketing communicatins,简称:imc

imc的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。

imc一方面把广告、促销、公关、直销、ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内;另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以,整合营销传播也被称为“speak with one voice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。

两个特性

战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。“战略的导向性”强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度,它是消费者对公司?quot;声音“与”性格“的知觉,这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

战略的导向性,它是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品,能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖,但是未必有助于本机构的战略目标,例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点,信息必须设计来达成特殊的战略目标,而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。

七个层次

1、认知的整合

这是实现整合营销传播的第一个层次,这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的。需要。

2、形象的整合

第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策,信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性;二是指在不同媒体上投放广告的一致性。

3、功能的整合

是把不同的营销传播方案编制出来,作为服务于营销目标(如销售额与市场份额)的直接功能,也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析,并与特定的营销目标紧密结合起来。

4、协调的整合

第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素(广告公关促销和直销)等被直接整合在一起,这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。

5、基于消费者的整合

营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者,在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划,换句话说,营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。

6、基于风险共担者的整合

这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体,其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。

7、关系管理的整合

这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播,公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略,还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等,也就是说,公司必须在每个功能环节内(如制造、工程、研发、营销等环节)发展出营销战略以达成不同功能部门的协调,同时对社会资源也要作出战略整合。

六种方法

1、建立消费者资料库

这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库,资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上,因为所有的厂商、营销组织,无论是在销售量或利润上的成果,最终都依赖消费者的购买行为。

2、研究消费者

这是第二个重要的步骤,就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据,相信消费者”行为“资讯比起其他资料如”态度与意想“测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动,因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中,可以将消费者分为三类:对本品牌的忠诚消费者;他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的”品牌网路“而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

3、接触管理

所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通,这是90年代市场营销中一个非常重要的课题,在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里,决定”说什么“要比”什么时候与消费者接触“重要。然而,现在的市场由于资讯超载、媒体繁多,干扰的”噪声“大为增大。目前最重的是决定”如何,何时与消费者接触“,以及采用什么样的方式与消费者接触。

4、发展传播沟通策略

这意味着什么样的接触管理之下,该传播什么样的信息,而后,为整合营销传播计划制定明确的营销目标,对大多数的企业来说,营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说,营销目标就可能是以下三个方面:激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

5、营销工具的创新

营销目标一旦确定之后,第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标,显而易见,如果我们将产品,价格,通路都视为是和消费者沟通的要素,整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划,其关键在于哪些工具,哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

6、传播手段的组合

所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段,这里所用的传播手段可以无限宽广,除了广告,直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装,商品展示,店面促销活动等,只要能协助达成营销及传播目标的方法,都是整合营销传播中的有力手段。

整合营销方案 篇七

一、创新思维和超越思维

创新思维是营销策划的主要思维方法之一,创新思维在营销策划中具有很高的价值。创新思维是发现市场机会的钥匙。运用创新思维。能够创造市场,赢得市场。善于创新思维,可以在纷繁无序的市场中找到消费者的需求,找到产品的市场,找到品牌的'定位。古今中外,创造营梢奇迹的企业家往往都是因为非常善于创新思维而取得成功的。比尔·盖茨认为:极为成功的商人,不会模仿别人,或是把自己的思想和行为挤进任何陈旧模式中。他一定是位具有自己的个性的人,能独立思考独立行事。

善于创新思维的营销人,能够看到市场与用户的需求差异性别差异年龄差异性格差异文化差异收人差异产品差异价格差异区域差异和实践差异,从而制定出独具特色的市场营销战略。避开正面竞争,开展错位竞争,避免无序的,不规范的恶性竞争。找到自己的生存发展空间与市场竞争定位,降低竞争成本,形成竟争优势。当把针锋相对的竞争关系变为相互激励相互补充的关系后,就会形成一种良好的竞争与合作关系,形成有利于企业发展的市场生态环境与市场竞争秩序。

需要指出的是,创新思维不是猎奇思维,而是超越思维,即超越现实与常态,产生高哈远瞩的眼界高屋建板的设想立意高远的构思。超越思维的第一表现是超越空间。也就是跳出原有的空间范围去思考问题。坐井观天是一种封闭的思维方法,它导致思维的禁锢,而超越空间则是把一件事情放在更广阔的空间去思考,就会别有洞天,就会带来思维的飞跃。比如就促销论促销,往往很难打开思路,经常感到黔驴技穷,但是如果跳出促销论促销,站在营销与品牌的高度上看促销,思维就开阔多了。

超越思维的另一表现是超越时间,这就是超越原有的时间界限去思考问题。先知品牌一直以来强调的是,营销策划是对未来营销活动的谋划。因此,必须超越现实放眼未来。只有超越时间,才能满足未来市场需求,才能领导市场潮流,才能领先竞争对手赢得市场先机。

超越思维的再一表现是超越利益。占老的经商谚语是“财聚则人散,财散则人聚”,现代的经营谋略将“风险共担,利益共享”。过于看重自己的利益,甚至为了自己的利益而不惜损害尊龙凯时官方app下载的合作伙伴利益与消费者利益,是缺乏远见的。坚持多燕方针,兼顾用户和客户的利益,是市场营销产品畅销的关键。只有大家都是旅利的事,才有人来关心,才有人来扣助,才会有人去推波助澜,去为之努力奋斗,才能形成良性循环。可口可乐总部在20世纪70年代末断然决定采取不控股战略,放弃全球范圈的瓶装厂的控股权,结果使更多的国家为了自己的利益而努力把可口可乐做大。因此,即使在战争年代中,可口可乐的利益也因为所在国的利益而没有受损。

二、前向思维与逆向思维

面向未来的营销策划必须运用前向思维,即从消极保守的里入为出的后项思维转变为积极乐观的量出为人的前向思维。未来的市场规模和市场目标不是根据过去的销售资料来确定,而是根据未来的市场需求与企业竞争能力来确定;未来的市场收人不是根据现在的销售规模而定,而是根据未来预期的销售规模来定;资源配置不是根据现有资源存量来安排,而是要根据实现目标规划的需要来安排。现有资源不足可能是实际困难,但不应成为不按目标要求配置资源的理由,应该积极主动地在更宽阔的空间去寻求资源。弥补自有资源的不足。只有按照前向思维开展营销策划,才能把握未来市场机会,才能最大限度地发挥资源效应,最大限度地扩大市场规模,最大限度地创造企业效益。

前向思维为什么必要有可行?因为企业的生存发展空间是未来市场。

如果仅仅把眼光放在眼前,则企业所拥有的资源肯定是有限的。但是如果把眼光看得更远一点,那么,企业所拥有的资源可以到无限广阔的未来市场中去获取,也就是说,企业可以而且有必须要最大限度地利用未来市场资源,获得营销机会和发展空间。

在具体的营销策划过程中,还常常需要进行逆向思维。即在思考营销问题时进行反问反思反面质疑,以摆脱传统习惯思维的影响,激励新思想新方法的产生。

19前后,中国经济出现市场疲软状态,家电产品也从卖方市场变成买方市场。正当众多电冰箱厂家纷纷降价销售时。美葵电冰箱没有跟风降价,反而高价推出181立升大冷冻室电冰箱,结果一炮走红,形成了电冰箱市场的181效应。

逆反为何能够制胜?这是因为一般习惯性思维往往会在同一思维方向走向极端。

在竞相降价时都着眼于降价,并力求把价格降的更低更有吸引力。这说明人们的思维方式,往往习惯于正面观察,顺向思考,忽视反面求异逆向探索,从而出现一面倒一窝蜂现象,适成多浓珍谈。而这时逆向思维,往往能够找到市场空间,避开竞争,趁虚而人,出奇制胜。

当然,逆向思维之逆反,不是任意的,要从实际出发,审时度势,因地制宜。从这个意义上讲,逆反思维的成功需要机遇,需要条件。

三、发散思维与系统思维

营销策划需要在不确定的市场条件下达到营销目标,解决营销间题的多种方案,因此,需要进行发散思维。所谓发散思维。就是从不同的方面不l司的角度不同的层次不同的视觉去思考问题,从而挤求解决问题的第二方案第三方案。当我们的思路不是沿着一条胡同,而是几个方向去行走时,思维就进人辐射状态,形成纵横驰骋的放射状的发散思维。

发散思维包括辐射思维旁通思维等形式。辆射思维就是围绕某一轴心联想相关事物从而形成扩散性思维。以“笔”的研发创意为例,以“笔”

为轴心,与人事物挂钩,然后放飞思维,便可引出无数创意线索:在笔与人这条线上,大学生小学生。财务广告艺术工程,不同的年龄不同的职业形成不同的专业用笔,如**使用的钢笔小孩使用的铅笔,以及财会特细笔,广告绘画笔竹制笔,就在“竹制笔”,这点上,还可以放开来思维向外延伸。比如用不同的竹质,不同的颜色不同的形状。做成不同的笔。总而言之,只要延伸思路,一个个产品系列的创意就会跳跃出来。

旁通思维是一种借鉴相关事物的启发从而产生新创葱的思堆刀活。

在科学发展史上,不少惊人的发明并不是由原本内行的人创造的。彩色胶卷的发明者利奥博特·迈尼斯和利奥博特·戈多斯基曾是音乐家。拉迪斯罗·伯罗。圆珠笔的发明者,曾当过雕刻家画家和记者。金·坎伯·吉利,剃须刀的发明者,原来是一家酒厂的推销员。而在第九届中国广告节上,海飞丝“流星篇”之所以获得银奖,是因为它摈弃了常见的甩头发的表现手法,借鉴流行于权落的方式独特地表现出了海飞丝的去头屑功能。

为什么思维横向移动更能出新?因为思维角度向侧面延伸之后可以摆脱习惯思维的束缚,从而产生了不同反响的创造力。

然而,发现思维不是没有目标的离散思维,发散思维必须能够围绕营销目标实现思维意识的整合和统一。因此需要在发散的思维的基础上,进行系统思维整合。而且由于营销策划具有效益性系统性和可行性的本质属性与要求,因此,从本质上来说,营销策划必须进行系统思维。系统思维是营销策划的一种基本思维方式,市场营销策划是一项系统工程,市场营销活动进行分析创意设计和整合,系统地形成目标手段策略和行动高度统一的整体方案。

因而,灵机一动的促销点子。不能说是营销策划;头痛医头,脚痛医脚的应急之作,不能说是营销策划;临时抱佛脚的仓促之作,不能说是营销策划,市场营销策划强调对资源与目标现实与未来策略与方法手段与方法进行系统拱合。营销策划的本身就是系统思维的过程,营销策划的结果就是系统思维的结果。

媒体系统整合营销研究论文 篇八

关于媒体系统整合营销研究论文

摘要:“系统整合营销理论(systemintegratedmarketing)简称sim”,在全面剖析sim前,我们十分有必要先扫描一下imc及im的产生背景及理论深度及演变,从20世纪50年代起到80年代,营销大师也层层推进,塑造了精彩的营销历史。70年代兴起的定位理论已经明显地有了围绕定位进行“统一的形象,统一的声音”进行“整合”的雏形就迎来了“整合时代”的春天!可以概括地表述为80年代是“促销组合时代”,90年代是“整合”时代,21世纪初将进入“系统”时代。

关键词:系统整合;营销理论;实践

1整合营销的4个阶段

第一阶段:战术性协调;第二阶段:重新界定营销范围;第三阶段:讯息技术的运用;第四阶段:财务与战略整合。广泛的imc应为“整合营销传播需要有大构想去制定营销促销计划,协调各种传播机构,要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何与顾客沟通的基础上,制定整体营销传播策略,消费者对一个公司及其各个品牌的了解来自他们接触到的各类讯息的综合(如媒体广告、价格、包装、设计、直接营销活动、促销活动、网上讯息、产品演示、甚至出售产品和服务的商店的情况)。imc的目的在于使公司所有的营销促销活动在市场上形成一个总体,综合的形象”。

第一阶段的整合活动是将可控的各种营销传播方法加以协调从而形成一个连贯的、统一的整体,重点是加强外围传播活动的关联性、有效性及力度、深度、广度等,进入第二阶段其实是确认组织的“营销理念”的过程,要求从4p''s切实地转到4c''s,从而真正实现企业的任务与使命,并表现在实际的营销传播中,即品牌建设。第三阶段it的运用,即网络讯息技术的全面运用,包括数据库建设,公司网络讯息平台建设等电子商务手段的运用,在日益智能化、宽带化、个性化的未来,it的运用可谓尤为重要。第四阶段是能有效评估顾客投资回报率及资源配置与企业战略方向、战略目标的关系。下面的整合营销“模式定位图”更为清晰:imc最大的演变在于它实现了4p''s向4c''s的演变,基于此演变基础上,企业的一切行为而随之要求予以重心调整。即企业在做营销的时候,它的出发点已经不再是企业自身,而应该是顾客,那么也就需要从“互动关系”上做大量的工作,从而达到与用户最佳的沟通,从而获得最大的回报!

在这个方面,美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯等人所做的研究,以及出版的专著《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书,应该是对唐·舒尔兹imc理论及观念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的终极价值,并且大量引入了“关系利益人”“关系互动”“价值范畴”“任务营销、资料库营销”等等新的理念来说明整合营销传播(imc)是整合营销im)的一个部分!

也就是im拥有比imc更宽广的内涵,但其理论的基础仍然是4c''s,另外加上了“关系营销”的内涵——“成功的关系,塑造成功的品牌”,不管如何《品牌至尊》显然已经把imc又向上推了一步,因为他已经开始试着用“综效”的概念来解释企业与其关系利益人的所有“品牌互动”。

2“互动关系”在整合营销中的作用

作为企业,如何与关系利益人之间建立起和谐的、反应迅速的“互动关系”,这已经成为了系统营销的一个努力方向,海尔的五星级钻石服务,网络互动等等,都提供了建立“互动关系”的优秀范例。作为企业要尤其关注那些关系利益人自发性的未经整合过的,甚至负面、危机性的讯息,一个负面讯息的破坏力,是以摧毁几十个经过精心设计的、正面的营销讯息建立起来的效果,危机讯息更是如此,三株、巨人等等其衰败的加速,负面讯息及危机讯息可以说是起了推波助澜的关键作用。关系利益人建设很多企业采用了资料库的方法、电子商务的手段来予以整合,应该是一种有效的方法,像海尔俱乐部的形式也可谓对“关系建设”匠心独具。

作为一个企业,你要对所有关系利益人进行“互动建设”,这本身就需要“系统地整合”,就像海尔一样,海尔俱乐部可以培养一批忠诚度很高的、关系很密切的“铁杆支持者”,另外海尔的用户服务更是赢得“高关系分”,“用户永远是对的”“只要您拨一个电话,剩下的事由海尔来做”真诚到永远”这些出自海尔人内心的语言,说到做到的一贯风格。海尔的关系利益人建设已远远打破“整合营销传播”的范畴!科龙也在努力,但离海尔(包括系统性地操作,甚至已经渗透到每一个细节的操作)还甚有距离,正如海尔人所说“没有精彩的细节棚5有壮观的全局?”所以关系利益人的沟通建设是一个系统工程,靠几个环节是不足以持续而入木三分的!载体(环境):这个环境也是系统整合的一个部分,经济、政治、文化、竞争等等不同的环境,对于我们策略的选择,战术的运用影响巨大。

系统营销之所以把环境这个主题予以突出,我们以新兴的营销范畴便可略知一二,文化营销、绿色营销、网络营销、社会营销、全球营销等等,他们都是依托一个环境背景为核心出发点,可见随着全球化、新经济的不断深入,也随着环境变化的加速,而且更趋复杂,环境的。主题已经不容忽视!swot分析法引入“营销整合”,其中的关键就在于把握不断变化的环境,企业的优势、劣势、机会、威胁何在?从而再去整合,否则事倍功半!甚至误入歧途走向消亡!3开展系统整合营销应该注意的问题

(1)“大系统”概念,把企业内部系统与企业外部系统有机结合,有机统一,形成一个整体,不可分裂地对待问题。

(2)要有动态系统概念,长期、中期、短期相整合,历史的经验、目前的现状、未来的方向相整合,同时系统的重心是运动状态的,不是固定不变的。

(3)不能一刀切,以为是系统就一视同仁,系统营销必须依据环境的变化、产品周期的变化、企业定位的变化调整“整合的过程”。

(4)系统营销不是整个体系,所有组成系统的部分都参与营销,而是用系统分析、系统思考、系统动力等等原理、思路来“整合”营销,来发展战略,制定营销战术。

①经过设计的讯息:属于传统的传播讯息,包括广告、促销、面对面销售、销售宣传品、对外发布讯息、公关活动、赞助、包装及活动等等,甚至包括针对员工的一系列报告、墙上公告、通讯期刊等,也包括人事部的招聘广告以及经相关杂志、媒介撰写的文章或接受专访等。这一类讯息最好要不具有争议性,并与实际产品功能或企业实际行动相吻合,否则会造成信任危机,其实在如今这个“讯息泛滥”的时代,关系利益人对这类经过设计的讯息已越来越反感,企图躲避“讯息”追杀,而企业呢?也考虑到关系利益人对这类讯息表达的内容真实性会大打折扣,也往往夸大其辞,从而步入了企业与关系利益人对这类讯息信任度建设的恶性循环之中!②产品讯息:是指顾客和其他关系利益人由产品本身(如功能、外表、耐用程度等)、价格、设计以及其销售地点所推断出来的讯息;③服务讯息:主要指关系利益人与一定公司的顾客服务代表,如总机接待小姐、秘书、送货员和司机等的实际互动场面,服务讯息即来自于品牌接触点,品牌接触点也可以通过基本训练、再培训、适当的奖励办法、监督和强势的尊龙凯时官方app下载的文化来加以控制。服务战略指导下的服务讯息已越来越具有影响力和说服力,也成为外部满意度建设的关键环节;④未经设计的讯息:是指有关品牌或公司的新闻报导,员工之间的闲言碎语,特殊利益团体的行动、贸易评论、竞争者的言论、政府或研究机构的发现,以及人们彼此之间的交流等等。该类讯息,有正面也有负面的,它的影响力绝对不容低估,公司尤其要建立负面、危机等讯息的快速反应平台,以便为可能发生的危机做好万全的沟通计划。

3结语

海尔公司是一个言出必行的绝佳例证,产品性能、承诺等等都“真诚到永远”,从而使上面的“三角关系”处于十分和谐的境界,并且海尔已经站在“系统”的高度去影响讯息(尤其是未经设计的讯息),控制讯息,从而提高“系统讯息”的影响力!作为公司必须牢记讯息来源将决定讯息的影响力:通过“讯息影响力分布图”需要提醒所有公司尤其营销界人士,公司应该有意识地去关注、去影响、去建设那些“未经设计的讯息”,如此将可获得事半功倍的效果。好又多连锁超市的定位是“商品又好又多”,但近期消费群中广为流传“好又多,假货多”,这些未级设计的讯息把一个又一个的好又多用户带向了其它的连锁超市,遗憾的是该公司对这一讯息并未采取任何有力的行动。因为该公司并没有这样的平台去随时关注关系利益人的负面讯息,更不用说解决化解这些讯息的“快速反应的沟通计划”,因此带来的损失是不可估量的,作为企业,一定要能够娴熟地“控制、运用、整合、传播”讯息。

论文:整合营销特性和关键因素 篇九

论文:整合营销特性和关键因素

【摘要】文章通过对整合营销概念的三个层面的理解和分析,深入探讨了整合营销的特性和关键因素。特别提出了以消费者为核心的一致性、信息共享的一致性以及架构的一致性为代表的新整合营销理念,强调了整合营销是企业自内而外,自上而下的战略层面的公司行为。

【关键词】整合营销一致性营销组合传播组合

一、整合营销的概念

上世纪90年代的美国,媒体刊例价格持续提高,媒介选择日益多样化,消费者受到越来越多新兴媒体的冲击,如何更好的使用媒介预算,更有效的影响目标观众,更合理的使用营销组合,成为每一个市场营销专业人员日常工作的难题。整合营销最初的概念,就是从解决这些日常营销活动的困难中而来。为了避免不同媒介组合之间各自为战甚至相互矛盾的局面,将公司各项营销活动整合于企业战略营销管理目标体系之下,更好的促进营销效率的优化以及营销成本的降低,越来越多的公司提出并实施了某种形式的整合营销行为。

科学而准确的为整合营销定义一个被所有人都认同的描述是很困难的,但经过大量的市场研究以及相当多的营销实践,学院派的代表们总结出一个简单的、可以被大多数营销者所接受的有关整合营销的定义描述:整合营销是由公司的各项营销组合传递给消费者的一个统一并且能够代表公司产品或公司形象的一元化行为。对于这一定义,一般而言有三个层次的解释范畴:其一,公司产品或公司形象的一些关键性元素(比如企业标识,颜色,文字等)在某一个营销或传播领域(如电视广告、促销单)的使用,与公司在其他所有领域使用的这些关键性元素需尽量保持完全一致,这里的一致性不仅表现形式上的一致,还表现为空间、时间以及目标对象选择的一致。其二,整合营销所谓的整合性,在于传播组合的高度统一。目标消费者的分化使得有效的触及目标受众以及与他们产生互动的沟通成为一件越来越难的事情。巧妙的将公关活动和广告进行紧密的结合,灵活利用新闻曝光、节目赞助、体育赛事等软性宣传手段结合15秒或30秒硬广,在刺激消费者收看广告的同时产生口耳相传的传播效果甚至茶余饭后的谈资可以理解为整合效果充分放大宣传效果的重要方式之一。其三,也是最为核心的一点,整合营销必须围绕一个核心——一个统一的信息核。新时代的营销人员需要铭记于心,大量投入的电视广告并不是接触并影响消费者行为的唯一途径和最优选择;与此相对,组合使用合适的传播工具并围绕需要传播的唯一信息核进行高效率信息传递才是现代营销活动重要方式。

上诉的定义描述比较全面的诠释了整合营销的概念,但是有一点需要特别注意:上述的一元化行为更多的是从营销者和厂家的角度去解读整合营销,是具有其片面性的。,美国的两位研究者(duncanandmoriarty,)认为,消费者,包括其他公司的利益相关者,会从自身角度整合所接受到关于尊龙凯时官方app下载的所有信息,得出自己的结论,形成对公司的不同于营销者传播角度的公司形象。从这一方面来看,整合营销其实不仅仅是公司和营销人员单方面的概念。

整合营销在一个公司是否能够成功与公司的尊龙凯时官方app下载的文化和战略目标有着密切的关系。从另一个方面说,一个公司的目标、规划、战略、使命都需要通过某一种传播方式,传递给特定的人群。整合营销的理论在公司的战略层面是营销战略的核心内容。譬如,一个以低成本为核心竞争优势的企业的整合营销,他的所有营销理念都将围绕消费者价值最大化的核心信息,一些与此相关的概念或宣传点,如高性价比、消费者利益最大化、成本控制等都应非常频繁的重复于这些企业的营销策略点中。而对于一个追求差异化企业的整合营销,价格因素将一定不会在传播组合中提及,更多的重点将关注于产品的定位以及消费者的满意度渲染。

二、整合营销的一致性

在了解了整合营销的概念之后,我们需要更深刻的研究整合营销的一些特性和关键点。在之前的介绍以及很多其他学者的研究结果中,一致性被认为是整合营销最核心也是最重要的特点之一。九十年代初,营销工作者组合使用各种营销工具的开始阶段,整合营销就是被定义为营销组合传播一致性信息的营销手段。一致性也被许多营销工作者认为是整合营销最为重要的'一环。然而,随着对于整合营销研究的不断深入,市场和消费者的变化为整合营销注入的新的内涵。一致性需要更加紧密、更加深刻的注入到品牌传播的内涵甚至于公司的营销战略之中:

1、以消费者为中心的一致性

一致性定义需要一个约定成俗的目标或者方向。对于大多数公司而言,以消费者为中心是一个必须的一致性目标。但是,以消费者为中心成为整合营销一致性目标的必要条件是公司尊龙凯时官方app下载的文化和价值观念的整体转变-将公司变成以消费者为导向的营销型企业。公司的组织架构以及管理流程必然发生改变,消费者中心的理念将成为公司各阶层各部门战略决策的第一影响因素。crm的使用,就是以消费者为中心的企业或向此方向努力的企业,决策层帮助各阶层的员工了解并且熟悉消费者为中心的管理软件。

整合营销需要整合整个公司的所有的部门和人员,将内部沟通与外部沟通将结合,对内与对外同时将以消费者为中心的理念传递给目标受众。将每一个员工都变成整合营销中的重要环节是越来越多公司营销战略的重要组成部分,内部营销的价值和作用也被更多的企业所认识并重视。只有得到公司内部所有员工和职能部门的认可,整合营销才可以真正的发挥其最大功用。从海康保险、百安居使用自己员工作为电视广告的模特就可以看到这些已经开始整合营销的公司是如何将内部营销与外部营销相结合的。以消费者为中心的理念,都是从内部营销开始,结合外部的传播手段,将信息整合的进行组织内部和外部的双循环。

从内而外的整合营销是一个系统的工程。当内部以客户为中心的理念开始传播后,一些阶段性的成果将成为外部营销的基础和依据,而消费者也不断的会反馈一些受到不同对待的信息,结合公司的营销组合,自内而外的整合营销很容易被内部的员工和外部消费者支持,成功的可能性也大大提高。

2、信息共享的一致性

公司对于信息的披露以及各种信息传播的重视程度,可以视为公司是否愿意与他的利益相关者(包括消费者)进行整合营销的重要标准。通常而言,有意于或已经开始整合营销的公司更愿意采用一种互动的传播模式,而一般的企业和公司往往多采用一些单向的沟通方式。整合营销强调的不仅仅是一种互动的传播模式,更多的是一种完全敞开式的信息共享,企业完全了解消费者的需求,并愿意为此而进行努力,而消费者也完全了解企业的状况,并达成长期的合作关系而不是仅仅的买卖关系。

信息共享其实更多的是反应于一个企业的尊龙凯时官方app下载的文化。很难想象长期与消费者进行双向或多向的互动行为且完全的展现自己是一种企业短期的做秀行为;更多和更长远而言,这种开放式的营销行为是植根于尊龙凯时官方app下载的文化的一种长期的、一致性的企业传统。企业只有更好的了解消费者的需求,才能更好将自己介绍给消费者,整合营销也才可能发挥其特定作用。整合营销正是建立在这种共享基础上的一种深度的营销理念。

3、架构的一致性

传统企业的架构是将公司分成一个一个的部门,各司其职,各职能部门之间职责分明,权限也比较明晰。这种架构有其明显的优点,但是,从整合营销的角度,它更像一件紧身衣,束缚了人们创造力和自由度;公司的营销行为也会因为营销职能功能性的不同,被分割为促销降价行为,公关营销行为,直接销售行为等。而企业内部的一些自发性的营销整合行为,也因为各自功能性的区分,被分割成为一部分一部分零散的独立市场行为。特别是最近二十年,越来越多的企业开始全球化扩张,营销管理的物理距离成倍的扩大,使得原来的隔阂和协调不利的局面也无限放大。跨国企业忽然间发现,内部营销的重要性更甚于外部沟通,企业的员工和代理商已经成为无数为企业形象进行营销宣传的第一阵线。他们不得不更多的借用整合营销帮助企业重整架构,使得每个员工或代理商都更加了解企业的文化和目标,深刻理解品牌内涵,将企业视为一个整体而不是单独以职能分开的部门。整合营销的过程,从架构上而言,就是企业架构重整的一体化过程。

越来越多的企业愿意将非企业核心竞争立的功能外包给专业的代理商进行合作,而如何管理这些代理商在整合营销的过程中也有着区别于传统的对待方式。在整合营销中,不仅仅是代理商,宏观而言,整体的产业链都是被整合营销影响的范畴,产业链本身会形成一个整体的整合营销链。一般而言,在成功的整合营销体系中,一家资深的广告公司将扮演领头人的角色,整体营销链将围绕核心的理念以及已然形成的整合架构将一致性发挥到最大限度。整合营销链的各个环节都将发挥其应有的专业优势,相互弥补而增加整体的一致性,从而形成更加紧密的整合营销为核心的网络架构,充分挖掘出产业链的核心竞争优势。

文化的改变是整合营销架构改变中非常重要的一个环节,关系营销以及针对尊龙凯时官方app下载的合作伙伴的双向营销在整合营销中起着非常重要的作用。整个组织的文化导向扮演着异乎寻常的作用,它使得所有参与部门和参与公司都愿意并且积极的配合与所有消费者和利益相关者的双向和多向沟通,并主动调整架构,使得这种沟通更加流畅与高效。

另外值得一提的是网络的运用。因特网和其他数字技术的使用也使得公司的文化和架构向更加整合的方向发展。信息的交换更加便捷,管理更加扁平化都使得整合营销的信息交互过程得以在企业和组织内部更加高效的进行。而信息化使得公司的各个部门或者产业链上各个公司也更容易的相互接触,相同的内部局域系统,辅助于配套的管理软件,企业和组织的架构在整合营销一致性的促进下,变得更加的整合,以及更加的高效。

当然,无论是公司内部架构的营销整合化,还是产业链架构的营销整合化,有一点是必须注意的-各部门以及各公司之间的差异。虽然一致性一直被非常重要的强调,但是差异性也需要特别的进行关注。各部门毕竟专业分工不同,产业链上的各公司也由于专注方向不同,在一致性理念的前提下,整合营销的体现方式也有较大差异。求大同而存小异,理念的统一才是整合营销的精髓所在。

三、结论

整合营销从诞生开始,到目前为止也没有一个准确的定义,更没有一种准确的形式或者案例能够说明倒底如何才算是完美的整合营销,它可以以很多方式体现,也可能产生很多不同的企业或者组织。但是有一点是勿庸置疑的,一致性是整合营销最重要的属性。企业传递的信息需要具有高度的一致性,以客户为中心需要得到公司所有人员的认同,公司自上而下也必须对于整合营销有一个一致性的肯定的认识和态度。

整合营销是一个公司战略层面的决策,是一种传播、接受、互动一致性的公司行为,并且对于所有参与的个人和组织都有长期的利益。在整合营销的任何一个过程,都会给企业的架构、文化、认识带来不同的冲击,这些都将刺激企业向着更好的方向发展。

【参考文献】

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[4]申光龙:试论imc战略的执行者营销传播管理者[m],中国物资出版社,.

[5]汤姆·邓肯:品牌至尊——利用整合营销创造终极价值[m],华夏出版社,.

以上内容就是虎知道为您提供的9篇《整合营销论文》,希望可以对您的写作有一定的参考作用。

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